El manual oscuro de las redes sociales

Por Alejandro Marcó del Pont | 16/02/2026 | Conocimiento Libre, Economía

La desinformación y el odio son «parte integral» del modelo de negocio de las redes sociales (El Tábano
Economista)

 

Imagina esta escena. Son las once de la noche, estás en el sofá, el dedo se desliza mecánico por la

pantalla. Llevas cuarenta minutos viendo vídeos de recetas que no cocinarás, discusiones políticas
que no votarás y la sonrisa impostada de influencers que no conoces. De repente, aparece un post.
Algo sobre inmigración, o sobre fútbol, o sobre lo que dijo aquel político. No lo sabes bien, pero
algo dentro de ti se contrae. Escribes un comentario afilado, lo envías, esperas la réplica. Cuando
levantas la vista, ha pasado otra hora. Te prometes que mañana será diferente, pero no lo será.
Lo que no ves, detrás de esa pantalla, es a un algoritmo frotándose las manos. Tu enojo acaba de
generar ingresos para alguien. Puede llamarse Elon Musk, puede llamarse Mark Zuckerberg. No
importa. El sistema ha funcionado a la perfección. No es un error. Es el negocio.

Durante años hemos creído que las redes sociales son una plaza pública ruidosa pero neutral, un
lugar donde lo mejor y lo peor de la humanidad compiten en igualdad de condiciones. Nos han
contado que el odio, la mentira y la polarización son efectos secundarios del éxito, accidentes
lamentables en una revolución tecnológica maravillosa. Esta historia es consoladora, pero es falsa.
Como un detective que reconstruye la escena de un crimen corporativo, podemos trazar el recorrido
del dinero y descubrir que el odio no se cuela en las redes a pesar del sistema, sino gracias a él.
Este artículo es “Un manual oscuro de las redes sociales”. No un manual secreto filtrado desde
Silicon Valley, sino una hoja de ruta construida a partir de tres investigaciones recientes: el análisis
sobre la dinámica del odio en X (antes Twitter) publicado en la revista Heliyon (ScienceDirect), el
reporte de Petter Törnberg sobre el modelo de negocio de la desinformación en The Conversation, y
el experimento de la revista Science que demostró cómo los algoritmos pueden inducir polarización
política en apenas diez días. Con estas piezas, podemos armar el rompecabezas completo.

Para entenderlo bien, empecemos por lo más simple. Una red social no es una empresa de
tecnología. Es una empresa de publicidad que utiliza la tecnología para vender nuestra atención. Su
producto no son las plataformas que usamos gratis, sino nosotros mismos, nuestro tiempo, nuestras
emociones, nuestros datos. Los algoritmos no son inteligencias neutrales que nos muestran lo que
queremos ver; son sommeliers entrenados para servir el plato que nos hace pedir más bebida,
aunque nos siente mal. Si el restaurante descubre que lo picante nos mantiene en la mesa, el mozo
no nos traerá agua, nos traerá más picante.

Pero esto no es una metáfora, es una industria. Y como toda industria, tiene su cadena de valor, sus
actores, sus márgenes y sus externalidades. El mercado global de publicidad digital alcanzó en 2025
los 690.000 millones de dólares. Para poner esa cifra en perspectiva: es más que el Producto Interior
Bruto de países como Suiza o Turquía. Es, sobre todo, un flujo de dinero que no existía hace veinte
años y que hoy sostiene a las empresas más valiosas del planeta.

¿Cómo se reparte ese pastel? Las plataformas (Meta, Alphabet, ByteDance, X) se quedan con la
mayor parte. Meta ganó 62.300 millones de dólares netos en 2024, un 59% más que el año anterior.
Alphabet, matriz de Google y YouTube, superó los 100.000 millones. Son beneficios que no
provienen de vender coches o medicinas, sino de administrar nuestra atención. Luego vienen los

intermediarios tecnológicos, la llamada industria ad tech: empresas opacas que operan el software
que hace que los anuncios nos persigan por internet. Estas compañías, muchas de ellas desconocidas
para el gran público, se embolsan comisiones por cada impresión, por cada clic, por cada dato
intercambiado. Y al final de la cadena, los creadores de contenido, los influencers que han
aprendido que la provocación paga mejor que la moderación, y que un video incendiario puede
financiar una casa en Miami.

 El manual que desplegaremos a continuación tiene tres niveles de profundidad, como las capas de
una cebolla tecnológica. Primero, la capa de la vigilancia, cómo nuestros datos se convierten en
petróleo. Segundo, la capa del entrenamiento, cómo los algoritmos aprenden a envenenarnos.
Tercero, la capa de la monetización, cómo la ira se transforma en dólares, euros o pesos, y quién se
los lleva.

La primera capa es la más silenciosa, quizá por eso la hemos normalizado. Las redes no son gratis.
Pagamos con algo más íntimo que el dinero. Pagamos con cada pausa del dedo sobre la pantalla,
con cada vídeo que vemos hasta el final, aunque nos aburra, con cada like que delata una emoción.
En 2026, la inteligencia artificial ya no necesita preguntarnos cómo nos sentimos; lo infiere de la
velocidad con la que escribimos, del brillo de la pantalla a las tres de la madrugada, de si
compartimos más gatos o más protestas. Es como si un vecino espía pasara veinticuatro horas
asomado a nuestra ventana, tomando notas, prediciendo nuestro humor antes de que nosotros
mismos lo sepamos.
Argentina tiene una ley de protección de datos, la 25.326, que en el papel parece frágil. Pero las
plataformas operan desde Delaware, Dublín o Singapur, y nuestros datos viajan por cables
submarinos que ninguna normativa local alcanza a cortar. Cada vez que aceptamos las condiciones
sin leer, entregamos un diario íntimo a cambio de entretenimiento. El negocio funciona porque el
trueque es invisible: no vemos el dinero salir de nuestro bolsillo, solo vemos videos. Y, sin
embargo, ese trueque es la base de todo lo demás.

La segunda capa es la del entrenamiento. Los algoritmos no nacen sabiendo qué nos enfurece.
Asimilan. Lo hacen a través del aprendizaje automático, una palabra sofisticada para describir un
proceso casi infantil, ensayo y error a escala planetaria. Un algoritmo prueba miles de versiones de
un mismo feed. Mide cuánto tiempo nos quedamos, si comentamos, si volvemos. Descubre, por
ejemplo, que el contenido que llama “ellos” contra “nosotros” genera un 67% más de interacciones.
Descubre que las imágenes manipuladas provocan más clics que las verificadas. Descubre que la
irritación es adictiva.

Un experimento reciente publicado en Science lo demostró con crudeza. Un equipo de
investigadores creó una extensión de navegador que alteraba el orden de los posts en X. Cuando
aumentaban artificialmente la presencia de contenido con animosidad partidista, los usuarios se
volvían más polarizados. Cuando reducían ese contenido, la polarización disminuía. La conclusión
es incómoda porque elimina cualquier ambigüedad, el problema no es lo que los usuarios piden,
sino lo que el algoritmo sirve. Si el camarero solo trae platos picantes, el comensal acabará
creyendo que eso es lo único que hay en la carta.

Documentos internos de Facebook, destapados en 2021 por la denunciante Frances Haugen,
revelaban que la compañía sabía perfectamente que Instagram empeoraba la salud mental de las
adolescentes. También sabían que el algoritmo amplificaba el extremismo. También sabían que
desactivar los mecanismos de propagación viral reducía la desinformación. Pero cada una de estas
soluciones reducía el tiempo de pantalla, y el tiempo de pantalla es la materia prima de la
publicidad. La decisión empresarial fue siempre la misma, optimizar para el crecimiento, asumir el
daño colateral. No es conspiración, es contabilidad.

La tercera capa es la del dinero. El mercado global de publicidad digital ronda ya los 690.000
millones de dólares. El mecanismo es brutalmente simple. Más tiempo en la app significa más
anuncios vistos, más anuncios vistos significa más dinero. Para que pases más tiempo, el algoritmo
necesita mantenerte activo, comentando, compartiendo, enojándote. El odio es eficiente porque es
inmediato. Una mentira escandalosa viaja más rápido que una verdad matizada porque no requiere

contexto, no pide pausa, no invita a la duda. Solo pide reacción. Y cada reacción es un dato, cada
dato es una predicción, cada predicción es un anuncio mejor dirigido.

El estudio portugués publicado en Heliyon aporta una pieza que completa el cuadro. Los
investigadores analizaron miles de conversaciones en X y descubrieron que el discurso de odio no
suele nacer dentro de las comunidades, sino que llega desde fuera. Son intrusos que irrumpen en
hilos ajenos, lanzan su mensaje agresivo y desaparecen. El patrón es claro: el odio se concentra en
las primeras dos horas de una conversación, cuando la visibilidad es máxima y el impacto puede ser
explosivo. No es espontáneo, es táctico. Es contenido diseñado para secuestrar la atención en su
momento más vulnerable.

Este hallazgo destruye la narrativa de que las redes solo reflejan la maldad humana preexistente. Lo
que hacen es amplificarla selectivamente, premiarla con visibilidad, incentivarla con ingresos. Los
creadores de contenido lo saben. Publicar algo moderado, veraz y matizado es la vía rápida al
anonimato. Publicar algo incendiario, simplista y maniqueo es la vía rápida a la viralidad. El
mercado ha establecido sus precios y la honestidad no cotiza en bolsa.

Hubo un momento, en 2020, en que pareció que algo podría cambiar. Bajo el lema “Detener el odio
por lucro”, más de mil marcas se unieron a un boicot publicitario contra Facebook. Grupos de
derechos civiles señalaban directamente la complicidad de la plataforma con el racismo y la
desinformación. Marcas globales como Coca-Cola, Starbucks y Unilever retiraron millones en
publicidad. Mark Zuckerberg anunció cambios: etiquetas en posts problemáticos, eliminación de
contenido supremacista, ajustes en los sistemas de recomendación.

El impacto financiero fue imperceptible. Facebook siguió ganando fortunas. El boicot se diluyó. Las
marcas volvieron. El sistema demostró su resiliencia. No necesita que todos los anunciantes estén a
bordo, solo los suficientes. Y siempre hay suficientes. Mientras la indignación colectiva dure un
ciclo de noticias y el miedo a perder ventas dure para siempre, el cálculo empresarial seguirá siendo
el mismo.

Lo más inquietante de este manual no es la denuncia, sino la naturalidad con la que lo hemos
asumido. Nos indignamos, compartimos, debatimos, nos agotamos. Y al día siguiente repetimos.
Las redes han perfeccionado la ingeniería de la adicción emocional. Saben que el miedo vende más
que la esperanza, que la furia retiene más que la calma, que la simplicidad rinde más que la
complejidad. Han construido imperios sobre la explotación de nuestros peores instintos, y lo han
hecho con nuestro consentimiento expresado en clics.

Pero quizá lo más peligroso que han hecho las redes no sea polarizarnos o mentirnos. Es hacernos
creer que este es el único mundo posible. Que la publicidad comportamental es el único modo de
financiar la comunicación digital. Que el algoritmo debe optimizar para generar like, porque no hay
otra métrica disponible. Que la moderación de contenidos es un problema técnico, no una decisión
política. Nos han convencido de que no hay alternativa, y esa convicción es la zanja más profunda
que han cavado.

El manual que hemos desplegado no es un ataque a la tecnología, ni una nostalgia por un pasado
analógico idealizado. Es una invitación a usar estas herramientas con los ojos abiertos. La próxima
vez que sientas esa oleada de enojo mientras el dedo se desliza, haz una pausa. Pregúntate: ¿esto me
está informando o me está utilizando? ¿Este post existe para comunicarme algo o para provocarme
una reacción? ¿Quién gana cuando yo pierdo los estribos?

Porque mientras usted se enoja, alguien en California está contando la plata. Y mientras nosotros
discutimos si el problema es la izquierda o la derecha, los algoritmos siguen aprendiendo. Y
mientras los gobiernos debaten comisiones y los periódicos publican análisis y los académicos
escriben papers, las acciones de Meta suben otro punto porcentual.

El odio no es un error del sistema. Es el sistema funcionando a pleno rendimiento. La pregunta no
es si las redes pueden cambiar. La pregunta es si nosotros podemos exigirlo antes de que el costo de
no hacerlo sea irreversible. La próxima vez que abras la aplicación, recuerda. No eres el cliente.
Eres el producto. Y el producto más rentable es aquel que no sabe que lo están vendiendo.

Publicada por 

zenzontle@elzenzontle.org

NdR, de mi consideración, limitar las reacciones y comentarios a lo estricto mínimo