La diferencia se volvió un menú infinito, pero el precio de esa degustación lo pagan quienes la producen sin aparecer en los créditos

 

Por Redacción Nota Antropológica 

 

Hace treinta años, el teórico cultural Stuart Hall advertía algo que entonces parecía un murmullo académico y hoy es algo cotidiano. El capitalismo, decía, había entrado en una fase nueva que él llamó "postmodernismo global". Una maquinaria que ya no buscaba homogeneizar el planeta a imagen y semejanza de un solo modelo, sino que operaba a través de la diferencia, apropiándose de ella, empaquetándola y devolviéndola al mercado como un producto exótico listo para consumirse. Tres décadas después, esa advertencia se cumple cada vez que revisas tu feed en alguna red social.

Piensa en la última vez que el algoritmo te mostró un video de una ceremonia ancestral, una receta tradicional de una comunidad indígena o un tutorial de peinados afro. ¿Cuánto tiempo dedicaste a entender el contexto histórico, la lucha política o el significado espiritual de lo que veías? Probablemente, antes de que pudieras procesarlo, tu dedo ya había deslizado hacia abajo a un video de adolescentes bailando, una receta de cocina o un comercial de tenis con una paleta de colores de piel perfectamente equilibrada.

La antropóloga y crítica cultural Ndeye Diop, quien retoma los planteamientos de Hall para analizar el ecosistema digital actual, explica que las plataformas se han convertido en vitrinas donde la identidad cultural se exhibe y se vacía al mismo tiempo. "Lo que Hall llamaba la 'cuisine exótica', esa capacidad de probar quince culturas diferentes en una semana sin salir de una misma ciudad, ahora podría estar ocurriendo solo en un solo scroll de treinta segundos. La diferencia se consume como un sabor, no como una historia", señala Diop.

Esta dinámica no es un accidente ni una conspiración malvada. Es el resultado de una lógica de mercado que aprendió a domesticar la otredad sin alterar las estructuras de poder que la generaron. Cuando una marca global utiliza patrones textiles de comunidades originarias sin mencionar su origen, o cuando un filtro ee Instagram te permite "probar" cómo te verías con rasgos faciales de otra etnia, el mecanismo es el mismo que Hall identificó y la diferencia se vuelve un significante flotante, una cáscara estética que puede ser rellenada con cualquier contenido, incluso para los fines más comerciales que se pretendan.

Esta dinámica se logra perfeccionar porque quienes participan en ella no son solo las grandes corporaciones. Los propios creadores de contenido que pertenecen a comunidades históricamente marginadas se enfrentan a un dilema cotidiano. Para ser visibles en plataformas que premian la inmediatez y la legibilidad, necesitan empaquetar su identidad de manera que el algoritmo —y la mirada global que lo entrena— la reconozca al instante. Así, sin proponérselo, pueden terminar reproduciendo los mismos estereotipos que buscan combatir, porque el sistema recompensa la exotización antes que la complejidad que los conforma.

¿Significa esto que toda representación de la diversidad cultural está condenada a ser absorbida por el mercado? La respuesta no es sencilla, pero tampoco es desesperanzadora. El mismo Hall insistía en que la hegemonía cultural nunca es una victoria total. Las mismas plataformas que descontextualizan una tradición ancestral también han sido utilizadas por movimientos sociales transnacionales para visibilizar violencias que de otra forma permanecerían ocultas. entonces de esta manera espacio digital lo podemos entender como un campo de batalla, no un territorio conquistado para siempre.

La cuestión, entonces, no es si debemos participar o no en estas esferas globales —esa opción ya no existe para la mayoría— sino cómo nos involucramos en estas contradicciones sin caer en la simplificación. Cada vez que compartimos contenido que representa alguna forma de diferencia cultural, tenemos la posibilidad de agregar contexto, de señalar las relaciones de poder involucradas, de resistir la tentación de convertir la otredad en un adorno estético desechable.

La próxima vez que el algoritmo te ofrezca un pedazo de diversidad bien empaquetado, quizás podrías preguntarte. ¿Estoy frente a una historia ajena de la que puedo aprender algo, o estoy simplemente hojeando un catálogo de diferencias listas para consumir? La respuesta, como advertía Hall, nunca está garantizada de antemano.

En tu caso, ¿cuándo fue la última vez que consumiste una cultura sin preguntarte de dónde venía ni quienes son? Si esta nota te hizo pensar en esa pregunta, compártela o cuéntame en los comentarios qué experiencia has tenido con este fenómeno en tus propias redes sociales. Nos vemos en la próxima Nota Antropológica.

Fuente:

Hall, S. (2010). Sin garantías: Trayectorias y problemáticas en estudios culturales. Universidad Andina Simón Bolívar, Instituto de Estudios Peruanos, Pontificia Universidad Javeriana, Envión Editores.

 

Publicado en el face el 26.4.26 por: 

Nota Antropológica